Jeunes et publicité : une éducation incontournable

Malbouffe, hypersexualisation, anorexie… malgré les réglementations, les impacts de la publicité sur les jeunes sont régulièrement dénoncés. Raison de plus pour faire figurer l’analyse et le décryptage des messages dans les apprentissages. Outils et ressources sont d’ailleurs nombreux.

Télévision, Internet, réseaux sociaux, presse… l’exposition des jeunes à la publicité est considérable, et ce malgré les tentatives de réglementation.  Des messages leur sont aussi particulièrement destinés.  Ainsi,  la régie publicitaire de Melty fondé par Alexandre Malsch (qui touche les 12/25 ans) propose des campagnes extrêmement ciblées et une intégration à l’univers des jeunes. La page dédiée du site va encore plus loin et souligne : « Parce qu’un message intelligemment intégré dans l’univers des jeunes a un meilleur impact, nous vous proposons d’associer nos jeunes rédacteurs, véritables leaders d’opinion, à vos campagnes. »

« Les adolescents, des incompétents culturels ? » Pierre Mercklé revient sur l’intervention de David Buckingham, professeur à la London University, lors de la journée d’ouverture du colloque « Enfances & Cultures » le 15 décembre 2010. Pour ce chercheur, le marketing d’aujourd’hui se caractérise par « les trois P : Pervasiveness, Personalisation, Participation. »  Les « gourous du marketing » ont ainsi bien compris que les adolescents ne sont pas passifs : « il est devenu pratiquement inimaginable de penser leur imposer des produits, des goûts ou des pratiques sans leur coopération active. Et celle-ci se joue désormais en partie dans des modes de construction et d’exposition de soi que viennent outiller les réseaux sociaux en ligne comme Facebook. »  souligne Pierre Mercklé.

Indispensable à vie économique des journaux, la publicité, en particulier dans les magazines féminins « n’est pas à côté du journal ». Cet énoncé est le titre d’un article d’André Gunthert dans Culture visuelle qui revient sur un exposé consacré à « la place de la publicité dans le dispositif éditorial.

Souvent prescripteurs au sein de la famille, les adolescents se définissent aussi parce qu’ils portent, consomment… (cf la dictature des marques au collège, lycée). Certainement moins dupes qu’on pourrait parfois le penser, les jeunes ont néanmoins besoin d’une « éducation à la publicité »

L’exposition permanente aux images de la publicité en particulier à l’érotisation dans le domaine de la mode pose de nombreuses questions. Ainsi des photos parues en décembre dernier dans le mensuel Vogue-France ont fait réagir. Le site Nouvelles news relate que La pédiatre Élisabeth Pino, médecin de l’éducation nationale « s’inquiète de l’hypersexualisation des enfants, et plus particulièrement des petites filles ». Après une lettre ouverte à Vogue, signée par 200 confrères, elle a lancé une pétition. Les signataires demandent en particulier : « que s’ouvre à nouveau un réel débat sur les rapports entre l’enfant et la publicité, que ce soit au sujet de l’enfant acteur, de l’enfant spectateur, ou de l’enfant population-cible. Le Québec, la Suède, la Norvège, par exemple, se sont dotés de législations véritablement cadrantes sans pour autant voir leur commerce péricliter. »

Études sur la publicité en ligne

La part de la publicité numérique augmente peu à peu dans les investissement publicitaires mondiaux. Elle devrait ainsi représenter 21 % en 2014 contre 16% en 2010.Son efficacité fait donc l’objet d’études intéressantes, comme le panorama réalisé par PwC (PricewaterhouseCoopers). Deux cents études ont été analysées, annonceurs et agences interrogés pour connaître leur vision, outils et bonnes pratiques.
Intéressant également, « La visibilité des publicités sur Internet », livre blanc de Miratech (spécialiste de l’oculométrie) qui donne des éléments sur les différents formats, l’interactivité, et qui propose des analyses qui peuvent être transposées pour une utilisation pédagogique.

Zoom sur deux outils

Deux fiches de l’autorité de la Concurrence :
-un lexique liste les trois grands formats de la publicité en ligne, ses différents ciblages, ses formes de tarification.
-Google et la publicité en ligne, décrypte l’offre de Google, donne quelques éléments d’information sur la firme et synthétise ses activités dans un tableau.

Pubmalin
« Comment être Pubmalin »  est le programme français d’éducation à la publicité de l’UDA (Union des annonceurs) destiné aux 8/11 ans. Il se veut outil d’éducation aux médias et répond au souhait du Conseil national de la consommation (CNC) de donner la priorité à l’éducation du jeune consommateur.
Ce programme se concrétise sous la forme d’un kit pédagogique mis gratuitement à disposition des enseignants. Le site en propose le téléchargement.
Les éléments modulables du kit :
–        un guide pour l’enseignant ;
–        des fiches thématiques
–        des fiches méthodologiques ;
–        des fiches études de cas ;
–        un cahier élève ;
–        un carnet de bord
sont les composantes d’un itinéraire pédagogique utilisable ponctuellement ou tout au long de l’année scolaire.
Le site
mediasmart-info donne accès une sélection de compagnes à caractère citoyen.

Lectures complémentaires

Melty :
– infos sur le site
;
– les chiffres OJd ;

– une interview d’Alexandre Malsch, le fondateur
.

Textes officiels
les règles déontologiques concernant l’enfance de l’ARPP.

Les avis du Conseil National de la Consommation :
- sur la publicité et l’enfant
- sur l’éducation du jeune consommateur.
La publicité en Europe et la protection des mineurs.

Sur l’hypersexualisation
« Comment le sexe vient aux jouets »

Dans la vraie vie Barbie est anorexique

L’ère de la femme enfant

Des dossiers thématiques sur les publicités
Advertising Times
,  blog d’un jeune étudiant en communication, passionné par la publicité propose, entre autres,  des dossiers. Quelques intitulés : « Publicité et chefs d’œuvre, la Croix rouge en 130 campagnes – Spécial Japon,  le sexisme dans la publicité, l’anorexie dans la publicité… »

Complément
Le pearltree ci-dessous comprend à la fois sites de ressources et propositions d’exercices.

Publicité : ressources et outils pédagogiques